Deepfake em Anúncio Pago: Quem Responde pela Fraude?
Um anúncio pago usou a imagem da sua empresa criada com IA para enganar clientes? Entenda quando a plataforma responde pela fraude e o que mudou com o STF.
9/22/20264 min ler
Você recebe uma mensagem de um cliente perguntando sobre uma promoção que sua empresa nunca fez. Ele viu um anúncio patrocinado no Instagram, com a voz e o rosto de alguém da sua equipe, recomendando um produto que vocês jamais venderam. O vídeo foi manipulado com inteligência artificial, mas está circulando como anúncio pago, alcançando milhares de pessoas que confiam na sua marca.
Esse tipo de fraude está deixando de ser exceção. E a pergunta que toda empresa nessa situação faz é a mesma: a plataforma que exibiu o anúncio pode ser responsabilizada, ou só o golpista que criou o vídeo?
A resposta mudou recentemente, e um caso julgado esse mês pelo Tribunal de Justiça do Distrito Federal (TJDF) mostra exatamente por quê.
O caso que expõe a diferença entre antes e agora
Uma médica endocrinologista descobriu que uma entrevista sua, dada em 2023, havia sido adulterada com inteligência artificial e publicada como anúncio pago no Instagram. No vídeo falso, ela parecia recomendar um suplemento alimentar cuja venda havia sido suspensa pela Anvisa.
Ela processou o Facebook e a empresa fabricante do produto, pedindo a remoção do conteúdo e indenização. Conseguiu a remoção. Não conseguiu a indenização.
O motivo não foi falta de ilicitude, o próprio tribunal reconheceu que o vídeo era fraudulento. O motivo foi o momento em que tudo aconteceu. O vídeo foi impulsionado em março de 2024, antes de o Supremo Tribunal Federal fixar novas regras de responsabilidade das plataformas por conteúdo pago (Temas 533 e 987). Como o STF definiu que essas novas regras valem só a partir da decisão, sem retroagir, o caso da médica ficou preso ao regime antigo do Marco Civil da Internet, que exigia ordem judicial prévia para responsabilizar a plataforma.
Se o mesmo vídeo fosse impulsionado hoje, o resultado tende a ser diferente.
O que mudou com a decisão do STF
Até a mudança, a regra geral do art. 19 do Marco Civil da Internet dizia que uma plataforma só respondia por conteúdo de terceiro se, após ordem judicial específica determinando a remoção, ela não agisse. Ou seja, sem decisão judicial prévia, a plataforma dificilmente era responsabilizada, mesmo sabendo do conteúdo ilícito.
O STF criou uma exceção importante para anúncios e impulsionamentos pagos. Quando o conteúdo ilícito é veiculado por meio de publicidade paga, a plataforma pode ser responsabilizada mesmo sem ordem judicial prévia, porque nesse caso ela não é uma mera hospedeira passiva: ela lucra diretamente com a veiculação do anúncio e tem meios técnicos de triagem antes de publicá-lo.
Na prática, isso muda a estratégia de quem é vítima desse tipo de fraude hoje. Não é mais necessário esperar uma ordem judicial para tentar responsabilizar a plataforma por um anúncio impulsionado com deepfake. A notificação formal e a comprovação do impulsionamento pago já sustentam um pedido de responsabilização direta.
O que fazer se sua empresa for alvo de um anúncio assim
Documente o anúncio imediatamente. Capture a tela com URL, data, horário e, se possível, informações sobre o impulsionamento (muitas vezes visíveis na própria peça publicitária ou na biblioteca de anúncios da plataforma). Conteúdo impulsionado pode ser pausado ou removido pelo anunciante a qualquer momento.
Notifique a plataforma formalmente. Uma notificação extrajudicial feita por advogado, detalhando que se trata de anúncio pago com conteúdo manipulado por IA, cria o marco jurídico que faltava no caso julgado pelo TJDF. Diferente da denúncia informal pelo próprio aplicativo, ela documenta a ciência da plataforma sobre a ilicitude.
Avalie a ação judicial com pedido de liminar. Se a plataforma não agir após a notificação, a nova tese do STF fortalece o pedido de remoção urgente e de indenização, já que a responsabilização não depende mais de uma ordem judicial anterior descumprida.
Registre sua marca e monitore anúncios que usem seu nome. Ter a marca registrada no INPI [link interno: registro de marca] facilita provar o uso indevido da identidade da empresa. Ferramentas de monitoramento de marca ajudam a identificar esse tipo de anúncio antes que ele alcance grande volume de pessoas.
Perguntas frequentes
Anúncio pago com deepfake é sempre responsabilidade da plataforma?
Não automaticamente. A empresa ainda precisa notificar a plataforma e demonstrar que o conteúdo era um anúncio impulsionado, não uma postagem orgânica. A regra nova facilita a responsabilização, mas não a torna automática.
E se o conteúdo falso for uma postagem orgânica, não um anúncio pago?
Nesse caso, a regra da presunção de responsabilidade por impulsionamento pago não se aplica. Continua valendo a exigência de ordem judicial prévia para responsabilizar a plataforma, salvo outras hipóteses específicas previstas em lei.
A decisão do TJDF vale para outros estados?
É uma decisão de segunda instância do Distrito Federal, não vincula outros tribunais, mas segue diretamente a tese fixada pelo STF nos Temas 533 e 987, que tem efeito vinculante para todo o país.
Minha empresa pode processar quem criou o vídeo, além da plataforma?
Sim. O responsável pela criação e divulgação do conteúdo falso responde civil e, dependendo do caso, criminalmente, independentemente da responsabilidade da plataforma.
Preciso ter a marca registrada para agir contra esse tipo de fraude?
Não é pré-requisito, mas fortalece muito o caso. Sem registro, a empresa ainda pode agir com base no direito de imagem e em outras normas [link interno: post sobre uso indevido da imagem da empresa], mas o registro no INPI dá uma base jurídica mais objetiva e sólida.
Se sua empresa foi alvo de um anúncio com deepfake ou qualquer conteúdo impulsionado usando sua marca ou a imagem de alguém da sua equipe sem autorização, entre em contato com o Reis Araujo Advogados e descreva o seu caso.
