Marketing de Emboscada na Copa do Mundo: o que é Permitido?

Marketing de Emboscada: o Limite Entre Criatividade e Risco Jurídico em Grandes Eventos

Toda vez que um grande evento esportivo se aproxima, o mesmo movimento se repete nos departamentos de marketing: a vontade de aparecer no meio da conversa que todo mundo está tendo. E a Copa do Mundo é, sem dúvida, a maior dessas conversas. O problema é que essa vontade legítima de participar do momento pode, sem que a marca perceba, esbarrar em direitos de propriedade intelectual de terceiros, sobretudo da FIFA, CBF e dos patrocinadores oficiais.

É aqui que entra o conceito de marketing de emboscada (em inglês, ambush marketing): práticas publicitárias que tentam associar uma marca a um evento de grande visibilidade sem ter pago, ou sem ter autorização, para isso.

Como trabalho com propriedade intelectual, essa é uma das partes que eu mais gosto do meu trabalho: ver a criatividade humana se manifestando para contornar restrições. Mas é importante que essa criatividade caminhe ao lado de uma análise jurídica de risco, porque o direito, aqui, não é uma ciência exata. Existem zonas cinzentas, e entender onde elas estão é o que separa uma campanha genial de uma campanha que termina em notificação extrajudicial ou ação judicial.

Por que nomes, troféu e símbolos da Copa são protegidos

Durante um Mundial, a FIFA detém direitos de propriedade intelectual sobre uma lista ampla de elementos: o nome do evento, o emblema oficial, o mascote, o troféu, a tipografia oficial, os logos das cidades-sede e diversas expressões associadas ao torneio. Esses ativos são protegidos como marcas registradas e por direitos autorais, e seu uso comercial é reservado aos patrocinadores que pagaram para ter essa exclusividade.

Esse modelo de negócio existe porque é a exclusividade que dá valor aos ativos vendidos pela FIFA, e é esse valor que sustenta financeiramente a realização do evento. Por isso a entidade, as federações nacionais e os próprios patrocinadores monitoram de forma ativa o mercado e as redes sociais durante o período do torneio.

No Brasil, essa proteção tem ainda uma camada adicional: a Lei Geral do Esporte (Lei nº 14.597/2023) tipifica como crime o marketing de emboscada por associação (artigo 170), quando há divulgação de marcas, produtos ou serviços associando-os a símbolos de uma organização esportiva sem autorização, com o objetivo de fazer o público crer que existe aprovação ou patrocínio oficial, e o marketing de emboscada por intrusão (artigo 171), quando a empresa expõe sua marca ou realiza ação promocional não autorizada no local do evento para capturar a atenção do público presente. Em ambos os casos, a pena prevista é de detenção de três meses a um ano, ou multa. Jusbrasil

Isso significa que o tema não é só uma questão de "bom senso publicitário": há, sim, exposição jurídica real, inclusive na esfera criminal.

A linha nem sempre é clara, e é exatamente aí que está o trabalho jurídico

Se a lei já define duas modalidades de emboscada, por que ainda existe tanta zona cinzenta? Porque a análise não é literal. Não basta a empresa evitar usar o nome "Copa do Mundo" ou o logo oficial para estar automaticamente segura. Os tribunais e a própria FIFA avaliam a campanha como um todo: cenário, figurino, linguagem, timing de publicação, contexto da mídia e a impressão geral que ela transmite ao consumidor.

Ou seja: trocar o escudo, retirar a marca registrada ou contratar um atleta individualmente, sem ligação contratual com a seleção ou o evento, não neutraliza o risco se o conjunto da campanha ainda sugerir um vínculo oficial que não existe. Esse é, inclusive, o entendimento que a Justiça Federal brasileira já adotou em casos concretos envolvendo Copas anteriores.

Por isso o critério prático mais usado por quem trabalha com isso é simples de enunciar e mais difícil de aplicar: se a peça pode ser confundida com uma ação oficial, há risco de emboscada; se ela se posiciona claramente como reação ao clima geral do esporte, sem sugerir patrocínio, tende a ser apenas marketing de oportunidade, que é livre.

Vale destacar também que expressões genéricas do universo do futebol (torcida, seleção, gol, bola, verde e amarelo usado de forma genérica) estão em domínio público. O que recebe proteção são as marcas registradas, os símbolos oficiais e o conjunto de elementos que, juntos, criam a aparência de oficialidade.

Quando a criatividade joga limpo: bons exemplos do mercado

A boa notícia é que essa fronteira, bem trabalhada, é também onde nascem campanhas memoráveis. Um exemplo clássico e muito comentado é o de marcas que, justamente por não poderem usar os elementos oficiais do evento, criaram peças inteiras a partir da própria restrição: aproveitando o fato de logos terem que ser cobertos nos estádios para fazer humor e crítica em torno disso, com marcas comentando sobre a própria marca "censurada", outras se aproveitando do momento para marcar a concorrente coberta, e até embalagens de produtos que reproduziram visualmente esse efeito de "censura" como peça publicitária.

Esse tipo de ação funciona bem justamente porque não tenta fingir patrocínio: ela comenta o fenômeno do patrocínio, de fora dele. É uma diferença sutil, mas é exatamente essa diferença que costuma separar a campanha aplaudida da campanha notificada.

Produções de entretenimento que fazem humor sobre o tema do Mundial, sem usar nomes ou símbolos protegidos, seguem a mesma lógica seguindo na linha editorial e cultural, e não comercial-publicitária.

O risco não é hipotético: a fiscalização está ativa

Esse não é um debate apenas teórico. Durante a Copa de 2026, a imprensa noticiou que a CBF passou a notificar extrajudicialmente empresas por supostas campanhas associadas à seleção brasileira sem autorização. Como se trata de notificação extrajudicial (e não de uma decisão judicial sobre o mérito), não é possível afirmar de forma definitiva que essas campanhas específicas configuram, de fato, marketing de emboscada. Mas o episódio ilustra bem o ponto central deste artigo: marcas, federações e organizadores estão monitorando ativamente redes sociais e ações de mercado, e o risco de receber uma notificação é concreto, ainda que o desfecho jurídico de cada caso dependa de uma análise específica.

O papel do jurídico: parceiro de negócio, não departamento de "não"

A melhor forma de lidar com esse risco não é criar uma lista de palavras proibidas e torcer para que a campanha não esbarre em nenhuma delas. A análise precisa ser sobre o conjunto da campanha: quais elementos visuais e textuais estão sendo usados, qual é o contexto de publicação, que impressão ela passa ao consumidor médio e quem é o titular de cada camada de direito envolvida (a organização do evento, o atleta, a entidade nacional, eventuais patrocinadores).

Quando essa análise entra no processo criativo desde o início, e não como uma revisão de última hora, o jurídico deixa de ser o departamento que diz "não" e passa a ser parceiro de negócio: aquele que ajuda a encontrar o caminho mais criativo dentro do espaço seguro, em vez de simplesmente vetar a ideia.

Resumindo...

Marketing de emboscada é a prática de associar uma marca a um grande evento, como a Copa do Mundo, sem autorização e sem ter pago por essa exclusividade, criando no público a impressão de um vínculo oficial que não existe. No Brasil, essa prática pode configurar crime (Lei Geral do Esporte, arts. 170 e 171), concorrência desleal e infração às regras do CONAR, dependendo do caso concreto. Como a análise é sempre contextual, não existe fórmula fechada de "pode" e "não pode": existe avaliação de risco, caso a caso, antes da publicação.

Se a sua empresa está planejando uma campanha em torno de um grande evento esportivo, vale a pena fazer essa análise antes de ir ao ar, e não depois de receber uma notificação. Entre em contato com a equipe da Reis Araujo Advogados e avalie os riscos da sua campanha com antecedência.

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